Non è una stretta agli influencer, non è una reazione al cosiddetto Pandoro-Gate. La pubblicazione da parte di Agcom di linee guida sulla responsabilità e sula trasparenza del lavoro degli influencer è semmai un atto di rispetto e di valorizzazione di una professione e di una industria che, già nel 2021, cubava circa 280 milioni di euro fino ad arrivare ai 348 milioni stimati per il 2024 (fonte DeRev).
Non a caso non si tratta di una delibera calata dall’alto e tanto meno innescata dopo l’affaire Balocco, ma di un lavoro di consultazione e condivisione con mercato e stakeholders avviato dall’Autorità per le Garanzie nelle comunicazioni fin dallo scorso luglio.
Verso un codice di condotta per influencer e content creator
Tra l’altro le linee guida, oggi disponibili sul sito di Agcom, sono solo un punto ben strutturato di partenza in vista dei lavori di un tavolo tecnico che stilerà un vero e proprio Codice di condotta a cui influencer, creator digitali, uploader dovranno attenersi.
Trasparenza e responsabilità i principi guida
Quali sono i principi? Trasparenza e responsabilità. In questi giorni la stampa ha riportato svariate interviste di professionisti della comunicazione e dell’influencer marketing che già si attengono alle regole.
Le linee guida cristallizzano questi corretti comportamenti.
Semplificando: se faccio pubblicità, lo devo dire chiaramente e, preso atto che il semplice #adv non è sufficiente, sui video che veicolano contenuto pubblicitari dovrà campeggiare chiaramente la scritta “messaggio promozionale” o qualcosa di simile. Altro concetto scontato ma da scolpire nella pietra: i messaggi non devono assolutamente essere nocivi per i minori, non devono dare una distorta o criminale rappresentazione della donna, non devono veicolare contenuti d’odio, non devono essere in contrasto con i valori dello sport.
Chi sono gli influencer? La definizione
In base alla definizione adottata nelle Linee guida, per influencer si intendono quei soggetti che svolgono un’attività analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi sotto la giurisdizione nazionale, laddove risultino possedere cumulativamente i seguenti requisiti:
- il servizio offerto costituisce attività economica ai sensi degli articoli 56 e 57 del TFUE;
- lo scopo principale del servizio offerto è la fornitura di contenuti, creati o selezionati dall’influencer, che informano, intrattengono o istruiscono e che sono suscettibili di generare reddito direttamente in esecuzioni di accordi commerciali con produttori di beni e servizi o indirettamente in applicazione degli accordi di monetizzazione applicati dalla piattaforma o dal social media utilizzato;
- l’influencer ha la responsabilità editoriale sui contenuti, la quale include il controllo effettivo sulla creazione, sulla selezione o sulla organizzazione dei contenuti medesimi;
- il servizio è accessibile al grande pubblico, raggiunge un numero significativo di utenti sul territorio italiano, ha un impatto rilevante su una porzione significativa di pubblico e i contenuti sono diffusi tramite un servizio di piattaforma di condivisione di video o di social media;
- il servizio consente la fruizione dei contenuti su richiesta dell’utente;
il servizio è caratterizzato da un legame stabile ed effettivo con l’economia italiana; - i contenuti sono offerti tramite l’utilizzo della lingua italiana o sono esplicitamente rivolti agli utenti sul territorio italiano.
A chi sono dirette le linee guida Agcom
In fase di prima applicazione (ed è evidente che il tavolo tecnico avrà la facoltà di modulare questi criteri) saranno presi in considerazione li influencer che raggiungono un numero di iscritti (follower) pari ad almeno un milione, risultanti dalla somma degli iscritti sulle piattaforme e dei social media su cui operano e che abbiano superato almeno su una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio negli ultimi 6 mesi pari o superiore al 2%.
Il ruolo dell’Autorità
L’Autorità avrà la facoltà di richiamare il rispetto delle linee guida e di richiedere la rimozione di contenuti irrispettosi dei principi condivisi, fino alla possibilità di sanzioni, nei casi più gravi, fino a 600 mila euro.
È positivo l’apprezzamento da parte delle associazioni di categoria e dei singoli professionisti rispetto al lavoro svolto dagli uffici dell’Autorità perché la condivisione di condotte trasparenti e responsabili è una forma di rispetto per il lavoro svolto e una tutela nei confronti dei rischi che si possono correre non conoscendo o violando le regole.
Massimiliano Capitanio
per Agenda Digitale
